Lead Nurturing : Comment Transformer vos Leads en Clients avec HubSpot

Générer des leads est une première étape essentielle dans toute stratégie marketing, mais les transformer en clients représente un véritable défi. En effet, tous les prospects ne sont pas immédiatement prêts à passer à l’achat.

Les entreprises peuvent attirer des leads via différents canaux : campagnes Google Ads, LinkedIn, SEO ou encore des stratégies d’Inbound Marketing bien élaborées. Cependant, un problème persiste : ces leads ne sont pas tous qualifiés ou suffisamment avancés dans leur réflexion pour acheter immédiatement. Beaucoup de professionnels font face à cette difficulté : soit leurs prospects ne sont pas encore prêts, soit ils ne répondent tout simplement pas aux sollicitations commerciales.

C’est ici qu’intervient le Lead Nurturing. Il s’agit d’une approche stratégique qui vise à accompagner les prospects tout au long de leur parcours d’achat en leur fournissant du contenu pertinent et en entretenant une relation de confiance. L’objectif est de les faire évoluer progressivement jusqu’à ce qu’ils soient suffisamment matures pour prendre une décision et passer à l’acte.

Dans cette formation gratuite, je vais explorer en détail ce qu’est le Lead Nurturing en théorie et en pratique à travers le CRM Hubspot, pourquoi il est essentiel, et comment le mettre en place efficacement pour maximiser vos taux de conversion. J’expliciterai également un exemple concret via Hubspot pour vous permettre d’appréhender cet outil en toute sérénité.

La Définition du Lead Nurturing

Avant de proposer une offre commerciale à un lead, il est primordial d’évaluer son niveau de maturité. Tous les prospects ne sont pas prêts à acheter immédiatement, et tenter de leur vendre trop tôt peut être contre-productif. Le Lead Nurturing consiste donc à accompagner ces prospects dans leur réflexion d’achat en leur apportant les informations nécessaires au bon moment, afin de les guider progressivement vers la prise de décision.

Ce processus repose sur l’envoi régulier de contenus éducatifs et informatifs (articles, livres blancs, études de cas, webinaires, etc.) qui permettent aux prospects de mieux comprendre leur problématique, d’envisager des solutions et, in fine, de considérer votre offre comme une réponse pertinente à leur besoin.

Le Lead Nurturing est étroitement lié à l’Inbound Marketing, une approche qui consiste à attirer les prospects grâce à du contenu de qualité plutôt que d’aller les chercher avec des techniques publicitaires intrusives. En nourrissant leur réflexion d’achat, vous maximisez vos chances de conversion tout en créant une relation de confiance avec votre audience.

Le Parcours d’Achat

Comprendre le parcours d’achat de vos prospects est essentiel pour mettre en place une stratégie de Lead Nurturing efficace. Ce parcours se compose de trois grandes étapes :

1. La phase de sensibilisation (Awareness) : Le prospect prend conscience d’un problème ou d’un besoin, mais il ne connaît pas encore les solutions possibles. À ce stade, il recherche avant tout des informations générales.
2. La phase de considération (Consideration) : Le prospect explore activement différentes solutions pour résoudre son problème. Il compare les options, analyse les avantages et inconvénients, et commence à envisager sérieusement un achat.
3. La phase de décision (Decision) : Le prospect a identifié la meilleure solution pour lui et s’apprête à prendre une décision d’achat. C’est à ce moment-là qu’une offre commerciale bien ciblée peut faire la différence.

Un lead mature ou SQL (Sales Qualified Lead) est un prospect qui se trouve dans la dernière phase de ce parcours. C’est uniquement à ce stade qu’un contact commercial direct a du sens. Cependant, la majorité des leads ne sont pas encore dans cette phase au moment où ils entrent en contact avec votre entreprise.

C’est donc votre rôle, grâce au Lead Nurturing, de les faire progresser dans ce parcours en leur fournissant des contenus adaptés à chaque étape. Un prospect bien informé, qui comprend l’urgence de son problème et perçoit la valeur de votre solution, sera bien plus enclin à passer à l’action.

En apportant à vos leads toutes les clés de compréhension nécessaires, vous facilitez le travail de votre équipe commerciale. Plutôt que de devoir convaincre des prospects encore hésitants, vos commerciaux auront affaire à des contacts déjà convaincus de leur besoin et de la pertinence de votre offre. Cela réduit le cycle de vente et augmente significativement le taux de conversion.

Comment Faire du Lead Nurturing ?

Le lead nurturing repose sur une approche stratégique permettant d’accompagner les prospects tout au long de leur parcours d’achat. Pour le mettre en place efficacement, plusieurs leviers sont essentiels : la segmentation des leads, le partage de contenu adapté, la mise en place de séquences d’e-mails et l’intégration du marketing automation.

Segmentation des Contacts

La segmentation est une étape clé du lead nurturing. Elle permet d’adapter la communication en fonction du niveau de maturité des prospects. En identifiant les différentes phases du parcours d’achat, vous pouvez ajuster vos actions et maximiser l’impact de vos campagnes marketing.

On distingue généralement trois grandes catégories de contacts :

• Leads (Awareness Stage) : Prospects en phase de prise de conscience, découvrant un problème ou un besoin.
• MQL (Marketing Qualified Leads – Consideration Stage) : Prospects qui recherchent activement des solutions et comparent différentes offres.
• SQL (Sales Qualified Leads – Decision Stage) : Leads qualifiés par l’équipe commerciale, prêts à être contactés par un vendeur.

Dans votre CRM, vous pouvez créer différentes listes de segmentation pour classifier vos prospects et leur délivrer des contenus adaptés à leur stade d’engagement. Un contact en phase de prise de conscience recevra du contenu informatif tandis qu’un SQL recevra des propositions commerciales plus ciblées.

Le Partage du Contenu

Un lead ne devient pas client immédiatement : il doit être nourri avec du contenu pertinent qui l’accompagne dans sa réflexion. Le contenu est donc au cœur de toute stratégie de lead nurturing.

Voici les types de contenus les plus adaptés selon chaque étape du parcours d’achat :

• Phase de prise de conscience : Articles de blog, infographies, guides expliquant le problème, e-books.
• Phase de recherche de solutions : Études de cas, webinaires, comparatifs de solutions.
• Phase de décision : Démonstrations de produits, témoignages clients, offres exclusives, estimations de prix.

Il est essentiel de diffuser le bon message, sous le bon format, au bon moment et sur le bon canal.

En construisant une ligne éditoriale bien définie, vous garantissez que chaque prospect reçoit un contenu pertinent pour l’aider à progresser dans son parcours d’achat (voir schéma-ci-dessous).

La Création des Séquences d’E-mails

L’e-mail est l’un des outils les plus efficaces pour guider les leads à travers les différentes étapes de maturation. Il permet d’entretenir une relation personnalisée et régulière avec chaque prospect.

Une bonne stratégie consiste à mettre en place trois séquences d’e-mails adaptées à chaque phase du parcours :

• Phase de prise de conscience : Séquence éducative avec des contenus informatifs.
• Phase de recherche de solutions : Séquence comparative mettant en avant des solutions.
• Phase de décision : Séquence commerciale proposant une démonstration ou un essai gratuit par exemple.

Il est également pertinent d’ajouter des rappels et d’automatiser l’envoi d’e-mails.

Vous pouvez créer ces séquences dans un outil de marketing automation comme HubSpot et configurer des règles automatiques pour envoyer les bons e-mails en fonction du comportement des leads (ouverture, clics, téléchargements…).

Quel Rôle Joue le Lead Nurturing dans le Marketing Automation ?

Le marketing automation joue un rôle crucial dans le lead nurturing en permettant d’automatiser et de personnaliser l’accompagnement des prospects. Grâce à des outils comme HubSpot, vous pouvez suivre les comportements des leads et déclencher des actions en fonction de leur engagement.

Par exemple, un lead qui télécharge un livre blanc sur un sujet spécifique peut automatiquement être ajouté à une séquence d’e-mails ciblée sur ce sujet. De la même manière, un prospect qui n’ouvre pas certains e-mails peut être relancé avec une approche différente.

Les avantages du marketing automation pour le lead nurturing :

• Gagner du temps en évitant les relances manuelles chronophages.
• Améliorer la segmentation en analysant les interactions des leads.
• Optimiser le taux de conversion en envoyant des messages pertinents au bon moment.

Sur HubSpot, la fonctionnalité Workflow permet d’automatiser l’envoi d’e-mails et la segmentation des leads en fonction de leurs actions.

Le Lead Nurturing sur HubSpot

Pour effectuer du lead nurturing sur HubSpot, il est nécessaire d’utiliser le logiciel Marketing Hub. Il s’agit d’un outil d’automatisation marketing tout-en-un qui permet de générer des prospects et de les faire mûrir grâce à l’automatisation. Il permet également de lancer des campagnes de lead nurturing et d’en mesurer la performance. 💡

La Segmentation dans HubSpot

Le CRM HubSpot dispose d’une base de contacts permettant de centraliser les informations sur les leads collectés. Le Marketing Hub va permettre de collecter, stocker et gérer ces informations, notamment pour les segmenter.

Pour accéder à la base de données de contacts sur HubSpot, suivez ces étapes : Depuis le menu d’accueil, allez dans la barre latérale gauche. Cliquez sur “CRM“, puis sur “Contacts” (voir image ci-dessous).

Vous accédez alors à une interface vous permettant : D’ajouter des contacts (voir flèche verte dans la capture ci-dessous), de modifier des informations sur vos contacts existants (voir flèche rouge dans la capture ci-dessous) mais aussi d’importer directement une liste de contacts.

Lorsque vous cliquez sur un contact existant, vous êtes redirigés sur sa fiche et vous pouvez visualiser ou modifier des informations manuellement (voir image ci-dessous).

Dans le cadre de la segmentation, les propriétés de contact (prénom, nom, e-mail, téléphone, etc.) sont essentielles. Nous allons nous intéresser à la création de propriétés personnalisées ici.

Création de Propriétés Personnalisées

Pour créer une propriété de contact personnalisée, suivez ce schéma : Dans le menu “Contacts“, cliquez sur l’icône “engrenage“ (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Sélectionnez “Gérer les propriétés de contact“ (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Cliquez sur “Créer une propriété“ (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Exemple de Segmentation sur Hubspot avec les Propriétés

Je vais prendre un cas pratique que j’utiliserai jusqu’à la fin de cette formation Hubppot : supposons que je sois marketeur pour un fournisseur d’énergie nommé Terravolt, proposant une offre d’électricité verte ainsi que d’autres services. Pour cette offre, je vais créer trois segments personnalisés à faire mûrir. Je peux le faire via des propriétés ou des listes. Ici, je vous montre comment le faire avec les propriétés.

• Leads électricité verte : Visiteurs ayant téléchargé le guide “Électricité verte à la maison “ via un formulaire sur une landing page accessible depuis des articles du blog.
• MQL électricité verte : Leads ayant téléchargé l’étude de cas Cyberzen (La success story d’un client) après avoir obtenu le guide.
• SQL électricité verte : MQL ayant rempli un formulaire pour obtenir une estimation de prix de l’offre d’électricité verte.

Création de la propriété “Leads électricité verte”

Je clique sur “Créer une propriété“ et je renseigne les informations suivantes (voir ci-dessous).

• Nom de la propriété : Leads électricité verte.
• Type d’objet : Contact.
• Groupe : Informations sur le contact.
• Description : Visiteurs ayant téléchargé le guide “Électricité verte à la maison “ via un formulaire sur une landing page accessible depuis des articles du blog.
• Type de champ : Texte à une ligne.

Ensuite dans “Règles“, j’ai plusieurs options à cocher. Dans le cadre de mon exemple je sélectionne les suivantes (voir ci-dessous).

• Afficher la propriété dans les formulaires.
• Valider à l’aide de règles simples.
• Et je clique sur “Créer“ (voir flèche bleue dans l’image ci-dessous).

La propriété personnalisée est désormais créée et visible dans les propriétés de contact (voir flèche verte dans l’image ci-dessous).

Une fois la propriété personnalisée créée, deux méthodes permettent d’attribuer cette propriété à un contact.

• Manuellement, en assignant la propriété à chaque contact concerné.
• Automatiquement, en créant un workflow (j’utiliserai la méthode des listes et pas celle des propriétés plus tard dans l’article).

Je répète le même processus pour les MQL et SQL, la seule différence étant la description.

• MQL : Leads électricité verte ayant téléchargé une étude de cas spécifique.
• SQL : MQL ayant rempli un formulaire pour demander une estimation de prix personnalisée via une landing page.

Je pourrai ensuite créer des listes statiques pour créer des workflows. J’en parlerai plus tard ! Sachez que dans le cadre de cette formation, j’aborderai les propriétés qu’ici car dans le cadre de mon cas pratique de lead nurturing, je ne vais pas en avoir besoin en réalité.

Le Contenu et les Fonctionnalités Marketing sur HubSpot

Dans le cadre du lead nurturing, il est essentiel de délivrer le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne. Voici les étapes de maturation du prospect. ⚠️

• Le visiteur doit recevoir un contenu adapté pour être converti en lead.
• Le lead doit recevoir un contenu adapté pour être converti en MQL.
• Le MQL doit recevoir un contenu adapté pour être converti en SQL.

Contenus et Ressources Nécessaires

Pour expliciter cette partie, je vais utiliser mon exemple de base à savoir “Terravolt, un fournisseur d’énergie proposant une offre d’électricité verte ainsi que d’autres services“. Pour l’offre d’électricité verte, j’ai conçu 3 segments. Il me faut donc le contenu et les fonctionnalités Hubspot nécessaires pour mettre en place ma stratégie de Lead Nurturing.

Pour transformer un Visiteur en Lead électricité verte, j’ai besoin des éléments suivants :

• Un guide “Électricité verte à la maison “ sous format PDF.
• Une landing page avec un formulaire (créé via HubSpot).
• Un e-mail contenant un CTA pour délivrer le guide après inscription.

Pour transformer un Lead électricité verte en MQL électricité verte, j’ai besoin des éléments suivants :

• Une étude de cas envoyée par e-mail.
• Un CTA (Call-To-Action) spécifique pour le téléchargement.
• Un e-mail contenant le CTA pour télécharger l’étude de cas. / Un e-mail de rappel dans le cas où le lead n’aurait pas ouvert le premier e-mail.

Pour transformer un MQL électricité verte en SQL électricité verte, j’ai besoin des éléments suivants :

• Un e-mail proposant une estimation de prix avec un CTA renvoyant sur une landing page (dédiée) où il trouvera un formulaire à remplir (dédié aussi) / Un e-mail de rappel dans le cas où le lead n’aurait pas ouvert le premier e-mail.

Une fois le formulaire rempli, le contact est suffisamment mûr pour être transmis aux équipes commerciales.

En résumé, j’ai besoin de :

• 2 landing pages (pour télécharger le guide et pour demander une estimation de prix).
• 3 e-mails (pour le guide, l’étude de cas et l’estimation de prix) / 2 e-mails de rappel (pour les leads n’ayant pas téléchargé l’étude de cas et pour les MQL n’ayant pas demandé une estimation de prix).
• 3 CTA (pour télécharger le guide, pour télécharger l’étude de cas, pour renvoyer sur la landing page destinée à demander une estimation de prix).
• 2 formulaires (pour téléchager le guide et pour demander une estimation de prix).
• 1 étude de cas.
• 1 guide pratique.

Voyons maintenant comment implémenter cela techniquement dans HubSpot.

Stratégie d’Acquisition de Leads via HubSpot

Pour expliquer cette partie, je vais détailler point par point les éléments nécessaires à l’acquisition de mes Leads électricité verte en m’appuyant sur mon exemple.

Le Formulaire d’Acquisition de Leads

Pour créer un formulaire dans HubSpot, il faut se rendre sur la page d’accueil, puis accéder à la barre latérale de gauche, cliquer sur “Marketing“ et choisir “Formulaire“ (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je clique sur “Créer un formulaire“ et je sélectionne “Formulaire intégré“ (je trouve cette option plus pratique surtout quand on travaille avec un CMS différent de Hubspot comme WordPress).

Puis je peux choisir les propriétés pour définir les champs à remplir (voir flèche rouge dans l’image ci-dessous). Étant donné que pour acquérir mes leads intéressés par l’électricité verte, je leur propose un guide, j’ai besoin de collecter leur prénom, nom et adresse e-mail. Je donne également un nom à mon formulaire que j’intitule : « Formulaire – Visiteurs vers Leads Électricité Verte – Téléchargement E-Book ».

Ensuite, je peux choisir les options de redirection après la soumission. Dans mon cas, j’opte pour un “message de remerciement“.

Je peux prévisualiser le formulaire, modifier les couleurs ou le format, puis cliquer sur “Publier“ (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Enfin, je copie-colle le code du formulaire que j’intègrerai sur ma landing page pour télécharger le guide (voir image ci-dessous).

La Landing Page pour Acquérir des Leads

Il est essentiel d’avoir une landing page où le formulaire est intégré pour permettre aux visiteurs de télécharger le guide. Cette landing page peut être accessible via des CTA (Call-To-Action) situés dans des articles de blog. Il est également possible d’effectuer des campagnes de publicité en ligne pour rediriger les visiteurs vers cette page.

Dans mon exemple, voici un aperçu de ma landing page. Elle comprend :

• Un titre
• Un sous-titre
• Un CTA
• Un formulaire
• Une section “Ce que contient le guide”
• Une section “Pourquoi télécharger le guide”

La mise en page doit rester simple et claire, en évitant les liens internes pour ne pas détourner l’attention du visiteur (l’objectif étant de convertir).

Pour la création de ma landing page, j’utilise WordPress. J’ai donc employé l’option “Short Code” d’Elementor pour intégrer le formulaire, grâce au petit code mentionné dans la section précédente (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Les E-mails et les CTA pour Remettre le Contenu aux Leads

Une fois le guide téléchargé par l’utilisateur, il faut s’assurer qu’il reçoive le contenu. Pour cela, il est nécessaire de créer un e-mail automatisé.

Pour créer un e-mail dans HubSpot : Je vais dans la barre latérale de gauche, je clique sur “Marketing“, puis sur “E-mails marketing“ (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je peux ensuite choisir un modèle que je customiserai à ma guise (voir image ci-dessous).

Dans mon cas, je sélectionne “E-mail automatisé” (voir image ci-dessous) afin de programmer l’envoi. J’expliquerai cette automatisation plus tard.

Ensuite, il faut nommer l’e-mail. Pour cet exemple, je le nomme : “E-mail Remerciement – Téléchargement du Guide Électricité Verte”. Je peux ensuite personnaliser l’e-mail grâce à un système de « Glisser/Déposer » (voir image ci-dessous).

Je peux après personnaliser l’e-mail, définir l’objet, le nom de l’expéditeur et son adresse e-mail dans “Paramètres” (voir image ci-dessous).

Enfin, je publie cet e-mail afin de l’utiliser au moment opportun.

Il est également indispensable d’inclure un CTA permettant au lead de télécharger son guide. Pour cela, je dois aller dans la barre latérale de l’outil, cliquer sur “Marketing“, puis sur “CTA“ (voir flèche orange sur la capture ci-dessous).

Ensuite, je dois cliquer sur “Créer” et choisir un modèle de CTA (voir image ci-dessous).

Je peux après personnaliser le CTA en définissant : Le texte du bouton, l’URL de redirection (dans ce cas, un fichier PDF à télécharger), le nom du CTA qui dans mon exemple est : “CTA – Visiteur Vers Leads Électricité Verte – Téléchargement Guide” (voir image ci-dessous).

Je pourrai ensuite intégrer ce CTA dans l’e-mail mentionné précédemment.

Stratégie d’Acquisition de MQL via HubSpot

Au niveau technique, la procédure à suivre est exactement la même que pour la stratégie d’acquisition des Leads électricité verte à l’exception que cette fois, c’est une étude de cas de Cyberzen via e-mail qu’on enverra, qu’il nous faudra aussi un e-mail de rappel et un CTA dédié.

Comme expliqué récemment, pour cette étape, il n’y a pas besoin de landing page et de formulaire. Ce que nous voulons, c’est que les Leads électricité verte soient intégrés automatiquement au segment MQL électricité verte lorsqu’ils téléchargent l’étude de cas en cliquant sur le CTA de l’e-mail ou l’e-mail de rappel.

Les E-mails et les CTA pour Remettre le Contenu aux Futurs MQL

Pour cette partie, j’ai besoin de créer deux e-mail automatisés. Comme toujours, il faut nommer l’e-mail. Pour cet exemple, je nomme le premier e-mail destiné aux futurs MQL: “E-mail – Envoie d’Étude de Cas Électricité Verte” (voir image ci-dessous).

Je nomme le deuxième e-mail destiné aux futurs MQL n’ayant pas ouvert le premier e-mail: “E-mail – Envoie d’Étude de Cas Électricité Verte Rappel”.

Comme pour la stratégie d’acquisition des Leads électricité verte, je peux personnaliser les e-mails grâce à un système de « Glisser/Déposer » et adapter les paramètres.

Idem pour le CTA, la procédure technique est exactement la même que pour la stratégie d’acquisition des Leads électricité verte sauf qu’il faut en créer un nouveau, le nommer et le faire rediriger vers l’étude de cas. Dans mon exemple il se nomme : “CTA – Leads vers MQL – Téléchargement Étude de Cas Électricité verte” (voir image ci-dessous) et il est intégré dans l’e-mail et celui de rappel.

Stratégie d’Acquisition de SQL via HubSpot

Techniquement, sur Hubspot, la procédure à implémenter est exactement la même que pour la stratégie d’acquisition de Leads via Hubspot à l’exception qu’on ne va pas utiliser le même formulaire, ni le même CTA, ni le même contenu, ni la même landing page et ni les mêmes e-mails. Dans le cadre de l’exemple, on souhaite proposer au client une estimation de prix pour l’offre d’électricité verte.

Ce que nous voulons, c’est que les MQL électricité verte soient intégrés automatiquement au segment SQL électricité verte lorsqu’ils remplissent le formulaire de la landing page pour obtenir une estimation de prix en cliquant sur le CTA de l’e-mail ou l’e-mail de rappel associé.

Le Formulaire d’Acquisition de SQL

Puisque j’offre en contenu une estimation de prix pour acquérir mes SQL électricité verte, j’ai besoin de connaître leur adresse géographique afin d’accéder à leurs données de consommation pour leur proposer la meilleure offre.

J’ai aussi besoin de la ville, de la région, du pays et le nom de l’entreprise si le MQL n’est pas un particulier. Comme pour les leads électricité verte je collecte une nouvelle fois leur prénom, nom et adresse e-mail pour éviter de rendre le formulaire vide . Je donne également un nom à mon formulaire que j’intitule : « Formulaire – MQL vers SQL – Estimation du Prix Électricité Verte ».

La Landing Page pour Acquérir des SQL

Tout comme pour la stratégie d’acquisition de Leads électricité verte, j’ai besoin d’une landing page où le formulaire est intégré pour permettre aux MQL d’estimer leur prix afin de devenir SQL. En revanche, cette landing page sera accessible via un CTA spécifique dont je parlerai plus bas situé dans l’e-mail destiné aux MQL électricité verte et non dans des articles de blog.

D’autre part, je n’indexe pas cette landing page, elle doit uniquement être visible par les MQL électricité verte pour garantir la pertinence du ciblage, la contextualisation et l’optimisation de ROI sinon le lead nurturing n’existe plus. Un peu plus loin, je montrerai comment je rends cette landing page uniquement visible aux MQL grâce aux Workflows.

Dans mon exemple, voici un aperçu de ma landing page. Elle comprend :

• Un titre
• Un sous-titre
• Un CTA
• Un formulaire
• Une section “Pourquoi choisir Terravolt”
• Une section “Témoignages clients”

Les E-mails et les CTA pour Remettre le Contenu aux Futurs SQL

Tout comme pour les futurs MQL, je dois créer deux e-mail automatisés. Pour cet exemple, je nomme le premier e-mail destiné aux futurs SQL: “E-mail – Envoie Éstimation de Prix Électricité Verte” (voir image ci-dessous).

Je nomme le deuxième e-mail destiné aux futurs SQL n’ayant pas ouvert le premier e-mail: “E-mail – Rappel Envoie Éstimation de Prix Électricité Verte”.

Pour ce qui est du CTA que j’intègre dans les deux e-mails destinés aux MQL (dont celui de rappel) et qui les redirigera vers la landing d’estimation de prix, je le nomme : “CTA – MQL vers SQL – Estimez Mon Prix Énergie Verte” (voir image ci-dessous).

Workflow, Automatisation des E-mails & de la Segmentation

Le marketing automation est essentiel pour les entreprises qui pratiquent l’inbound marketing, car il permet d’automatiser des tâches chronophages telles que l’envoi d’e-mails ou la segmentation des contacts.

Sur Hubspot, l’outil d’automatisation s’appelle « Workflow ». Un workflow est une série d’actions automatisées déclenchées en fonction du comportement d’un utilisateur ou des informations de contact. À travers mon exemple de base, je vais vous expliquer en quoi l’outil « Workflow » est très pratique.

Dans un premier temps, comme vous le savez, j’ai parlé de 3 segments : « Leads électricité verte », « MQL électricité verte » et « SQL électricité verte » . Pour chaque segment, je vais créer une liste statique. Ensuite, je vais créer trois workflows pour mettre à jour les phases du cycle de vie des prospects. Cela me permettra de d’ajuster le statut des contacts dans ces listes de manière automatique.

Par exemple, lorsqu’un “Leads électricité verte” aura téléchargé l’étude de cas Cyberzen, il sera automatiquement ajouté à la liste statique dédiée qui est “MQL électricité verte”, sans que j’aie à le faire manuellement. Pas mal, non ? Enfin, un workflow de lead nurturing sera mis en place pour envoyer automatiquement la série d’e-mails et le contenu dont j’ai parlé précédemment.

Création des Listes pour la Segmentation

La première étape consiste à créer les listes statiques, une pour chaque segment. Commençons par les “Leads électricité verte”.

Je vais dans « CRM » et je clique sur « Listes » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Ensuite, je clique sur « Créer » (voir flèche orange ci-dessous).

Je sélectionne “Contacts” en option de création de liste (voir flèche verte dans l’image ci-dessous).

Je peux alors donner un nom à la liste. Je choisis : « Leads électricité verte » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous). Puis je clique sur “Vérifier et enregistrer” (voir flèche bleue dans l’image ci-dessous). Je n’applique pas de filtre car les listes se mettront à jour grâce aux workflows de segmentation. J’expliquerai cela plus bas dans la formation.

En description, j’indique : « Visiteurs ayant téléchargé le guide Électricité verte à la maison via un formulaire sur une landing page accessible depuis des articles du blog ». Je choisis l’option “Liste Statique” (voir flèche bleue dans l’image ci-dessous), et je clique sur “Enregistrer et traiter la liste”. Le tour est joué !

.

Ça y est ! Ma liste est prête ! Il ne me reste plus qu’à répéter cette opération pour les « MQL électricité verte » et les « SQL électricité verte ». Techniquement, c’est exactement la même chose, sauf que je modifie la description et le nom des listes :

• MQL électricité verte : Leads ayant téléchargé l’étude de cas Cyberzen (La success story d’un client) après avoir obtenu le guide.
• SQL électricité verte : MQL ayant rempli un formulaire pour obtenir une estimation de prix de l’offre d’électricité verte.

Au final, mes trois listes apparaissent dans le tableau de bord (voir image ci-dessous).

Création des Workflows de Segmentation

Comme nous l’avons vu précédemment, j’ai créé trois listes statiques pour la segmentation de nos prospects en fonction de leur parcours d’achat.

• Une liste Leads Électricité Verte
• Une liste MQL Électricité Verte
• Une liste SQL Électricité Verte

Il est essentiel que ces listes soient mises à jour régulièrement. Par exemple, lorsqu’un lead télécharge une étude de cas, il doit être transféré dans la liste “MQL Électricité Verte” et supprimé de la liste “Leads Électricité Verte”. Cependant, si je devais effectuer cette mise à jour manuellement, cela serait très chronophage. C’est pourquoi je souhaite automatiser la mise à jour des listes en fonction du parcours d’achat de mon offre d’électricité verte.

Pour ce faire, je dois créer trois workflows :

• Un workflow permettant d’ajouter les visiteurs de mon site à la liste “Leads Électricité Verte” lorsqu’ils téléchargent le guide.
• Un workflow permettant de transférer les leads de la liste “Leads Électricité Verte” vers la liste “MQL Électricité Verte” lorsqu’ils téléchargent une étude de cas, tout en les supprimant de la liste précédente.
• Un workflow permettant de transférer les MQL de la liste “MQL Électricité Verte” vers la liste “SQL Électricité Verte” lorsqu’ils demandent une estimation de prix, tout en les supprimant de la liste précédente.

Je vais commencer par créer le premier workflow. Je me rends dans “Automatisations” et je clique sur “Workflow” (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je clique sur “Créer un Workflow”, puis sur “À partir de zéro” (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je nomme mon workflow : “Workflow Visiteurs vers Leads Électricité Verte” et je clique sur “Groupe 1” pour définir les critères de filtrage (voir l’image ci-dessous).

Ensuite, je configure les critères de filtrage. Je sélectionne l’option “Lorsqu’un critère de filtrage est rempli” (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je choisis “Soumissions de formulaires” comme catégorie de filtre (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Dans les filtres, je sélectionne le formulaire “Formulaire – Visiteurs vers Leads Électricité Verte – Téléchargement E-Book” (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

J’ajoute un deuxième filtre en cliquant sur “Ajouter des critères” (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je sélectionne “E-mails marketing” comme catégorie de filtre (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je choisis “E-mail Remerciement – Téléchargement du Guide Électricité Verte”, puis l’option “Le contact a cliqué sur un lien dans le CTA” (voir image ci-dessous).

Une fois ces critères définis, je clique sur le “+” pour continuer la construction du workflow (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je sélectionne “Marketing” (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je choisis l’option “Ajouter à la liste statique” (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je sélectionne la liste “Leads Électricité Verte”, que j’ai créée précédemment (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Ainsi, dès qu’un visiteur téléchargera le guide, il sera automatiquement ajouté à cette liste. Voici une image complète du Workflow ci-dessous.

Que se passe-t-il lorsqu’un Lead Électricité Verte devient un MQL en téléchargeant une étude de cas ? Dans ce cas, il doit être supprimé de la liste “Leads Électricité Verte” et ajouté à la liste “MQL Électricité Verte” grâce à un workflow. La procédure technique est similaire à celle du premier workflow, avec quelques ajouts.

Dans “Groupe 1”, il faut inclure :

• La soumission du formulaire de téléchargement du guide (voir flèche verte dans l’image ci-dessous).
• Le clic sur le CTA permettant de télécharger le guide via l’e-mail dédié (voir flèche bleue dans l’image ci-dessous).
• Le clic sur le CTA permettant de télécharger l’étude de cas depuis l’e-mail dédié (voir flèche jaune dans l’image ci-dessous).

Dans “Groupe 2”, on ajoute les mêmes critères que dans le premier groupe, mais cette fois en sélectionnant l’e-mail de rappel pour l’étude de cas (voir flèche verte dans l’image ci-dessous).

Enfin, une ligne supplémentaire doit être ajoutée pour supprimer automatiquement le contact de la liste “Leads Électricité Verte” dès qu’il répond aux critères définis pour devenir MQL Électricité Verte (voir image du workflow entier ci-dessous).

Le dernier workflow concerne la transition des “MQL Électricité Verte” vers les “SQL Électricité Verte” lorsqu’ils demandent une estimation de prix. Le processus est similaire aux précédents, mais cette fois-ci : Il faut créer quatre groupes de critères. Il faut ajouter une ligne permettant de retirer les futurs “SQL Électricité Verte” de la liste “MQL Électricité Verte” (voici une image du Workflow entier ci-dessous).

La mise en place de ces workflows est une tâche technique nécessitant une bonne compréhension des automatisations et du parcours client. Si vous débutez en marketing ou avec la plateforme HubSpot, il peut être judicieux de faire appel à un professionnel pour vous accompagner dans cette configuration. N’hésitez pas à me contacter en cas de besoin !

Création du Workflow de Lead Nurturing

Maintenant que mes listes sont prêtes à être mises à jour automatiquement grâce aux Workflows de segmentation, je vais pouvoir terminer par la dernière partie, à savoir le Workflow de lead nurturing.

Comme d’habitude, pour créer un Workflow, je me rends dans « Automatisations » et je clique sur « Workflows » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Ensuite, je sélectionne « Créer un workflow à partir de zéro » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je choisis l’option « Basé sur l’objet de Contact » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous), je coche « Workflow vide » et je clique sur « Suivant » (voir flèche verte dans l’image ci-dessous).

Je vais ensuite commencer à bâtir mon Workflow. Je le nomme « Workflow Lead Nurturing Énergie Verte » et je vais débuter par le critère d’inscription au Workflow, qui est la soumission du formulaire « Formulaire – Visiteurs vers Leads Électricité Verte – Téléchargement E-Book ».

Pour ce faire, je clique sur le « Groupe 1 » (voir flèche verte dans l’image ci-dessous).

Et je vais définir mes filtres. Je choisis l’option « Lorsqu’un critère de filtrage est rempli » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Ensuite, je sélectionne « Soumissions de formulaires » dans la catégorie de filtres (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je choisis « Formulaire – Visiteurs vers Leads Électricité Verte – Téléchargement E-Book » comme filtre (voir flèche orange dans l’image-ci-dessous).

Puis je clique sur « Enregistrer » (voir flèche bleue dans l’image ci-dessous).

Je vais ensuite cliquer sur le « + » (voir flèche bleue dans l’image ci-dessous) pour étendre mon Workflow.

Puis, je clique sur « Communications » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous), car je souhaite envoyer mon guide sur l’électricité verte après que l’utilisateur ait soumis le formulaire.

Dans la catégorie « Communication », je choisis « Envoyer un e-mail » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je sélectionne l’e-mail dédié : « E-mail Remerciement – Téléchargement du Guide Électricité Verte » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Je vais maintenant définir un délai d’ouverture pour l’e-mail avant de passer à l’étape suivante du Workflow. Je laisse un délai de 5 jours. Pour cela, je clique une nouvelle fois sur « + », puis sur « Délais » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Ensuite, je clique sur « Définir une durée » dans la barre déroulante et je sélectionne 5 jours (voir image ci-dessous).

Une fois ce délai écoulé, il est temps d’ajouter une branche conditionnelle pour alimenter le Workflow.
Cette branche comportera deux possibilités :

1. Après un délai de 5 jours, si le visiteur a téléchargé le guide reçu par e-mail, il recevra l’étude de cas Cyberzen.
2. S’il n’a pas téléchargé l’étude de cas, il sera retiré automatiquement des contacts. Idéalement, il faudrait plutôt l’ajouter à une liste de réengagement, mais j’ai simplifié pour l’exemple.

Pour construire cette branche, je dois cliquer sur « + », puis sur « Branche », et sélectionner « Logique Et/OU » (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

Pour activer cette branche, je dois choisir un critère : l’ouverture de l’e-mail contenant le guide Électricité Verte ainsi que le clic sur le CTA permettant de le télécharger (voir flèche orange dans l’image ci-dessous).

• Si le contact remplit ces critères, il suivra la branche « A téléchargé le guide Électricité Verte ».
• S’il ne les remplit pas, il suivra la branche opposée « N’a pas téléchargé le guide Électricité Verte ».

Comme vous pouvez le voir (voir image ci-dessous), j’envoie l’étude de cas à ceux qui ont téléchargé le guide et je supprime les contacts qui ne l’ont pas fait.

Le Workflow se poursuit pour ceux qui reçoivent l’étude de cas. Je leur laisse un délai de 5 jours pour la télécharger avant d’ouvrir une nouvelle branche conditionnelle (voir image ci-dessous).

Ensuite, cette nouvelle branche conditionnelle se traduit de la manière suivante :

Si la personne a téléchargé l’étude de cas, elle reçoit un e-mail lui permettant d’estimer son prix pour une offre d’énergie verte et est convertie en MQL. Si elle n’a pas téléchargé l’étude de cas, elle reçoit un e-mail de rappel (voir image ci-dessous).

Si la personne reçoit un e-mail de rappel, on lui laisse à nouveau 5 jours pour télécharger l’étude de cas.

Si elle ne le fait pas, elle sera exclue de la liste des “Leads Électricité Verte” (voir flèche orange dans l’image ci-dessous), mais restera dans les contacts. Idéalement, il faudrait la réintégrer dans une liste de réengagement. Si elle télécharge l’étude de cas à partir de l’e-mail de rappel, elle reçoit l’estimation de prix par e-mail (voir flèche bleue dans l’image ci-dessous) et est convertie en MQL Électricité Verte.

Les choses se complexifient un peu ici, mais courage ! Nous avons deux cas où la personne reçoit l’estimation de prix :

1. Si elle a téléchargé l’étude de cas depuis le premier e-mail.
2. Si elle l’a téléchargée depuis l’e-mail de rappel.

Dans le premier cas, elle reçoit l’e-mail d’estimation de prix et dispose de 5 jours pour remplir le formulaire accessible via la landing page de cet e-mail (voir image ci-dessous).

Une nouvelle branche s’ouvre alors :

• Si la personne a rempli le formulaire d’estimation de prix, elle sort du Workflow et est ajoutée à la liste SQL Électricité Verte, prête à être contactée par l’équipe commerciale.
• Si elle ne l’a pas rempli, elle reçoit un e-mail de rappel et un nouveau délai de 5 jours se met en place.

Si après ce nouveau délai de 5 jours, la personne remplit le formulaire, elle est convertie en SQL Électricité Verte. Si elle ne le remplit pas, elle est retirée de la liste MQL Électricité Verte, mais reste dans les contacts (voir image ci-dessous).

Dans le cas où elle a téléchargé l’étude de cas à partir de l’e-mail de rappel, le Workflow suit exactement le même schéma :

• Elle reçoit l’e-mail d’estimation de prix.
• Un délai de 5 jours est laissé pour remplir le formulaire.
• Si elle ne le fait pas, elle reçoit un e-mail de rappel et un second délai de 5 jours.
• Si après ce second délai elle ne soumet toujours pas le formulaire, elle est retirée de la liste des MQL Électricité Verte.

Et voilà ! Notre Workflow de lead nurturing est prêt ! À noter qu’à chaque fois qu’un contact ne respecte pas les critères, je le retire de la liste dans laquelle il se trouvait. Idéalement, il serait préférable de le transmettre à une liste de réengagement pour maximiser les opportunités de conversion.

Conclusion

Le lead nurturing est une stratégie incontournable pour convertir efficacement vos prospects en clients. Grâce à un processus bien structuré et des outils d’automatisation adaptés, vous pouvez maintenir l’intérêt de vos leads, renforcer leur confiance et les guider tout au long du parcours d’achat.

Avec cette formation gratuite, vous avez désormais toutes les clés pour mettre en place une stratégie performante : création de contenus engageants, segmentation avancée et scénarios d’emailing automatisés. Il ne vous reste plus qu’à passer à l’action et optimiser votre tunnel de conversion !

Ressources utilisées pour la rédaction de l’article :

LEAD NURTURING : C’est quoi ? Pourquoi et Comment Faire ?
HubSpot Academy

.