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Pour réussir une campagne Google Ads, le choix des mots clés est essentiel. Comprendre les différents types de correspondance des mots clés sur Google Ads peut faire toute la différence entre une campagne qui atteint ses objectifs et une autre qui gaspille du budget sans résultats concrets.
Lorsqu’un internaute tape une requête sur Google ou un autre moteur de recherche, il utilise des mots ou des phrases spécifiques qui révèlent son intention de recherche. Pour capter cette audience, Google Ads vous permet de choisir des mots clés avec des niveaux de précision variés, grâce aux types de correspondance des mots clés. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement ? Et comment faire le bon choix pour votre campagne ?
Dans cet article, je vais explorer les trois principaux types de correspondance des mots clés dans Google Ads, à savoir la correspondance large, l’expression exacte et le mot clé exact. Vous découvrirez comment les utiliser efficacement pour toucher la bonne audience au bon moment.
J’aborderai également la stratégie des mots clés à exclure pour vous éviter de payer des clics inutiles, puis des astuces pratiques pour bien utiliser l’outil Google Keyword Planner qui s’avère particulièrement utile lorsqu’on travaille avec les types de correspondance des mots clés dans Google Ads.
Table des Matières
Comprendre le Ciblage par Mots Clés dans Google Ads
Comment Fonctionne le Ciblage par Mots Clés ?
Pour réussir avec Google Ads, il est essentiel de comprendre comment fonctionne le ciblage par mots clés. Imaginez que vous possédez une boutique en ligne de chaussures de sport. Vous voulez que les gens qui recherchent “chaussures de running confortables” trouvent votre site, mais vous ne voulez pas que ceux qui cherchent “chaussures de randonnée” tombent sur vos annonces. C’est là que le ciblage par mots clés entre en jeu.
Le ciblage par mots clés vous permet de définir les termes de recherche pour lesquels vos annonces apparaîtront. Mais pour tirer le meilleur parti de ce ciblage, vous devez savoir quel type de correspondance utiliser. Les différents types de correspondance des mots clés vous aident à ajuster précisément votre audience, en fonction de ce que vous souhaitez atteindre : une portée plus large pour attirer plus de visiteurs potentiels ou un ciblage serré pour toucher uniquement ceux qui recherchent exactement ce que vous vendez.
Quels sont les Types de Correspondance des Mots Clés dans Google Ads ?
1. Qu’est-ce que la Correspondance des Mots Clés ?
La correspondance des mots clés est une fonctionnalité essentielle de Google Ads qui détermine comment vos annonces sont déclenchées en fonction des termes que les internautes tapent dans la barre de recherche. En gros, elle vous permet de contrôler à quel point vous voulez que les mots clés que vous avez choisis correspondent aux recherches des utilisateurs.
L’idée est simple : plus le type de correspondance est large, plus vos annonces peuvent apparaître pour des recherches variées, y compris des variantes proches et des termes similaires. À l’inverse, plus la correspondance est stricte, plus vous ciblez précisément les recherches. Cela signifie que vous avez la possibilité d’élargir ou de restreindre votre audience en fonction de vos objectifs de campagne.
2. Les Trois Types de Correspondance des Mots Clés dans Google Ads
2.1 Correspondance Large
C’est le type de correspondance par défaut et le plus permissif. Si vous utilisez des mots clés en correspondance large, vos annonces peuvent s’afficher pour des recherches qui incluent des variantes proches, des synonymes et même des termes liés.
Par exemple, si votre mot clé est “chaussures de sport” votre annonce pourrait s’afficher pour des recherches comme “baskets pour courir “ ou “chaussures de running “.
Quand et pourquoi l’utiliser ?
La correspondance large est idéale si vous débutez et que vous voulez toucher une audience plus large, ou si vous cherchez à découvrir de nouvelles idées de mots clés auxquels vous n’auriez pas pensé. Cependant, elle peut aussi signifier que vos annonces apparaîtront pour des recherches moins pertinentes, ce qui peut être coûteux si vous n’y prêtez pas attention. C’est pour cela qu’il est souvent conseillé d’utiliser des mots clés négatifs via la fonctionnalité “Listes d’exclusion” (J’en parlerai plus bas) pour filtrer les termes non pertinents.
Avantages et inconvénients
- Avantages : Couvre un large éventail de recherches ; peut révéler des opportunités de mots-clés inattendues.
- Inconvénients : Risque de diffuser des annonces pour des recherches non pertinentes, ce qui peut entraîner des dépenses inutiles.
Quel Symbole Utiliser pour un Mot Clé en Correspondance Large ?
Pour une requête large, vous n’avez besoin d’aucune syntaxe particulière. Google va interpréter votre mot clé de manière assez large. En gros, lorsque vous ajoutez vos mots clés dans un groupe d’annonce ou que vous faîtes une recherche via Google Keyword Planner, vous n’avez pas besoin d’ajouter de ” “ ou de [ ] (voir image ci-dessous lors de l’ajout d’un mot clé avec une correspondance large dans un groupe d’annonce).
2.2 Expression Exacte
Ce type de correspondance vous donne plus de contrôle que la correspondance large. En utilisant des mots clés sous forme d’expression exacte, vos annonces ne s’afficheront que lorsque la recherche de l’utilisateur inclut votre expression clé, avec éventuellement quelques mots avant ou après et des variantes très proches.
Par exemple, si vous choisissez “chaussures de sport “, votre annonce pourrait apparaître pour “acheter des chaussures de sport “ ou “chaussures de sport pour femmes “, mais pas pour “baskets sportives “.
Différences par rapport à la correspondance large :
Contrairement à la correspondance large, l‘expression exacte n’inclut pas les synonymes ou les termes similaires. Elle se concentre uniquement sur les expressions que vous avez définies, avec un peu de flexibilité pour les mots supplémentaires.
Avantages & Inconvénients
- Avantages : Ciblage plus précis ; plus de chances de toucher une audience qualifiée.
- Inconvénients : Peut limiter la portée ; risque de passer à côté de recherches pertinentes qui ne correspondent pas exactement à votre expression.
Quel Symbole Utiliser pour un Mot Clé en Correspondance Expression Exacte?
Pour cibler une expression exacte, utilisez des guillemets : ” “ autour de votre mot clé. Cela signifie que votre annonce s’affichera lorsque quelqu’un recherche votre expression exacte ou une variante très proche, avec éventuellement quelques mots supplémentaires avant ou après (voir image ci-dessous lors de l’ajout d’un mot clé avec une correspondance en expression exacte dans un groupe d’annonce).
2.3 Mot Clé Exact
Comme son nom l’indique, la correspondance exacte est la plus stricte. Vos annonces s’affichent uniquement lorsque la recherche correspond exactement à votre mot clé, ou à une variante très très très proche (comme des fautes d’orthographe, des abréviations ou des accents différents).
Par exemple, si votre mot clé est “chaussures de sport “, votre annonce s’affichera uniquement pour cette recherche précise ou une version très similaire, mais pas pour “chaussures de sport pour hommes “.
Avantages & Inconvénients
- Inconvénients : Portée limitée ; nécessite une recherche de mots clés minutieuse pour ne pas manquer des opportunités.
- Avantages : Contrôle total sur le ciblage ; réduction des dépenses publicitaires inutiles.
Quel Symbole Utiliser pour un Mot Clé en Correspondance Exacte ?
Pour une correspondance exacte, placez votre mot clé entre crochets : [ ]. Votre annonce ne sera diffusée que si la recherche correspond exactement à votre mot clé ou à une variante très très très proche (voir image ci-dessous lors de l’ajout d’un mot clé avec une correspondance exacte dans un groupe d’annonce).
2.4 Quelle est la Différence Entre une Expression Exacte et un Mot Clé Exact ?
Il est essentiel de savoir faire la distinction entre expression exacte et mot clé exact, car ils influencent de manière significative la portée de vos annonces.
Expression exacte (“chaussures de sport confortables”) : Avec ce type de correspondance, vos annonces apparaîtront uniquement si la recherche inclut la phrase exacte, dans cet ordre, même si d’autres mots sont ajoutés avant ou après ou une variante proche. Par exemple, vos annonces pourraient s’afficher pour “acheter des chaussures de sport confortables en ligne” ou “meilleures chaussures de sport confortables”, mais pas pour “chaussures confortables pour le sport”.
Mot clé exact ([chaussures de sport confortables]) : Ici, votre annonce apparaîtra seulement si la recherche correspond exactement au terme, ou à une très légère variante proche (comme le pluriel ou une faute d’orthographe). Si votre motclé est [chaussures de sport confortables], votre annonce sera visible uniquement pour des recherches identiques ou très très très proches, comme “chaussures de sport confortables” ou “chaussure de sport confortable”, mais pas “meilleures chaussures de sport”.
2.4 Quelques Astuces Pratiques
Ci-dessus, j’ai configuré les types de correspondance des mots clés via le paramétrage des groupes d’annonces. Cependant, il est tout à fait possible de changer le type de correspondance au cours des campagnes, lorsque vous observez que pour certains mots clés, trop de termes de recherche non pertinents génèrent la diffusion de vos annonces.
Pour cela, il vous suffit d’accéder à vos mots clés en empruntant le chemin suivant depuis Google Ads : Campagne > Cliquez sur la campagne de votre choix > Cliquez sur un groupe d’annonce inclus dans la campagne > Vous avez ensuite accès aux mots clés contenus dans ce groupe d’annonce.
Après, vous devez cocher les mots clés pour lesquels vous souhaitez modifier le type de correspondance > Cliquer sur “Modifier” (voir flèche orange dans la capture ci-dessous) > Sélectionner “Modifier les types de correspondance” (voir flèche bleue dans la capture ci-dessous) > Cliquer sur “Modifier tous les types de correspondance (voir flèche verte dans la capture ci-dessous).
Enfin, vous n’aurez plus qu’à choisir le type de correspondance que vous souhaitez assigner aux mots clés sélectionnés dans votre campagne parmi “Requête Large”, “Mot-Clé Exact” ou “Expression Exacte” (voir flèche jaune dans la capture ci-dessous) et cliquer sur “Appliquer”.
Dans le cadre d’une stratégie d’optimisation de campagnes Google Ads sur le réseau de recherche, il est parfois plus pertinent de changer les types de correspondance des mots clés avant de mettre les mots clés non profitables en pause car vous pourriez perdre des opportunités cachées. Sachez juste que moins vous ciblerez large, plus les CPC (coût par clic) seront élevés.
Mots Clés à Exclure (Négatifs) : Une Stratégie Essentielle
L’utilisation des mots-clés à exclure, aussi appelés “mots-clés négatifs”, est souvent négligée dans les campagnes Google Ads. Dans la quasi-intégralité des cas, mes clients ne savent pas de quoi il s’agit et à quel point cela peut leur éviter des dépenses inutiles. En effet, ils sont indispensables pour maximiser vos performances publicitaires et éviter de gaspiller votre budget google Ads sur des recherches qui ne correspondent pas à votre offre.
1. Qu’est-ce que les Mots-Clés à Exclure ?
Lorsque vous configurez une campagne Google Ads, il est naturel de se concentrer sur les termes que vous voulez cibler. Mais il est tout aussi important de penser aux recherches pour lesquelles vous ne voulez pas que vos annonces apparaissent. C’est là qu’interviennent les mots-clés à exclure.
Les mots-clés négatifs permettent d’empêcher vos annonces d’apparaître pour certaines recherches spécifiques. Par exemple, imaginons que vous vendiez des « chaussures de luxe ». Vous souhaitez peut-être éviter que votre annonce soit diffusée pour des termes comme « chaussures pas chères » ou « chaussures d’occasion », car ces recherches ne correspondent pas à votre cible. En ajoutant ces termes en tant que mots-clés négatifs, vous vous assurez que vos annonces ne seront pas diffusées pour des requêtes qui ne génèrent probablement pas de conversions.
Le processus pour créer une liste de mots-clés à exclure dans Google Ads est assez simple (voir image ci-dessous). Vous devez vous connecter à votre compte et suivre le chemin suivant : Outils > Bibliothèque partagée > Listes d’exclusion > Listes de mots clés à exclure. Vous pourrez ensuite avoir accès à vos listes existantes ou en créer des nouvelles en cliquant sur le bouton “+” (en bleu).
Je vais en créer une nouvelle qui servira de cas d’usage . Je clique sur “+”, je donne un nom à la liste : “FR – Search – Robot Tondeuse Sans Fil 2024” et j’ajoute un mot clé quelconque pour lequel je ne souhaite pas diffuser d’annonces comme “Coca-Cola” (juste pour finaliser la création de la liste et l’enregistrer). La liste d’exclusion est créée.
2. Pourquoi Utiliser des Mots-Clés Négatifs ?
L’objectif d’une campagne Google Ads est de générer du trafic qualifié, c’est-à-dire des utilisateurs réellement intéressés par vos produits ou services. Si vos annonces sont diffusées sur des requêtes qui ne correspondent pas à ce que vous proposez, vous risquez de gaspiller de l’argent sur des clics inutiles, ce qui diminue votre retour sur investissement (ROI).
Voici quelques avantages concrets de l’utilisation des mots-clés à exclure :
- Réduire les coûts inutiles : en bloquant les requêtes non pertinentes, vous limitez les clics coûteux qui ne mèneront pas à une conversion.
- Améliorer le taux de clics (CTR) : en excluant des mots clés non pertinents, vos annonces s’affichent seulement sur des requêtes plus pertinentes, ce qui augmente la probabilité d’un clic intéressé.
- Mieux cibler votre audience : vous vous assurez que vos annonces touchent des personnes vraiment intéressées par ce que vous proposez, augmentant ainsi vos chances d’obtenir des conversions.
3. Comment utiliser les Mots Clés à Exclure dans Google Ads ?
Voici quelques étapes simples pour ajouter des termes de recherche à une liste de mots clés négatifs de manière efficace dans Google Ads. Pour une meilleur compréhension des listes d’exclusion dans Google Ads, je vais montrer à travers des exemples visuels comment les utiliser.
3.1 Exemple concret d’utilisation des Mots Clés à exclure
Je vais reprendre un cas d’usage dont j’avais déjà parlé dans mon article sur l’audit SEA, c’est à dire, celui de la campagne sur le réseau de recherche : “FR – Search – Robot Tondeuse Sans Fil 2024”. Dans le cadre de cette campagne, j’avais assigné le type de correspondance “Expression Exacte” à mes mots-clés dont “robot tondeuse”, “meilleur robot tondeuse” ou encore “robot tondeuse autonome”.
Comme le type de correspondance “Expressions Exacte” entraînait la diffusion de mes annonces avec des mots avant / après mes mots-clés ou pour quelques variantes proches, les termes de recherche ne correspondaient pas toujours à ma cible de clientèle, et les clics générés étaient parfois non qualitatifs. Il était donc nécessaire d’exclure ces termes de ma campagne.
Dans la nouvelle interface Google Ads, en empruntant le chemin : Campagne > Insights et rapports > Termes de recherche, il m’était possible de voir pour quels termes mes annonces étaient diffusées. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, j’ai diffusé pour des requêtes telles que “Robot tondeuse cramer ou husqvarna” ou encore “Robot en location” alors que ma campagne ne faisait pas la promotion de ces produits. Par conséquent, il était nécessaire des les exclure (Ce que j’ai fait) afin de ne pas dépenser du budget pour rien.
Pour exclure les termes de recherche non pertinents, j’ai dû suivre le schéma suivant : Campagne > Insights et rapports > Termes de recherche > Cliquer sur les termes de recherche non pertinents > Cliquer sur “Ajouter comme mot-clé à exclure (voir flèche orange sur l’image ci-dessous).
Une fois que cela était fait, il ne me restait plus qu’à exclure les termes selon mon choix. Vous pouvez les exclure d’un groupe d’annonce, d’une campagne ou bien d’une liste conçue spécifiquement comme je vous ai montrés un peu plus haut. En ce qui me concerne, j’ai exclu les termes de recherche au niveau de la campagne et sous leur correspondance “Mot-clé Exact” avec le symbole “[ ]” (voir capture ci-dessous).
Les mots-clés à exclure ne sont pas juste une option secondaire dans la gestion de vos campagnes Google Ads, ils sont un élément essentiel pour assurer le bon ciblage de vos annonces. En prenant le temps de les identifier et de les ajouter à vos campagnes, vous vous assurez de maximiser l’efficacité de vos annonces, de réduire les clics inutiles et de mieux utiliser votre budget.
Si vous choisissez des mot-clés avec un type de correspondance “Large ou “Expression Exacte”, ce travail d’exclusion est impératif ! Sinon, vous n’aurez pas de trafic qualifié. Si ce type d’optimisation de campagnes est trop chronophage et/ou complexe, vous pouvez me contacter via ma page contact. En tant que consultant Google Ads, je serais ravi de vous aider.
Utilisation de Google Keyword Planner pour une Recherche Efficace
1. C’est quoi Google Keyword Planner ?
Google Keyword Planner est un outil gratuit proposé par Google, conçu spécialement pour aider les annonceurs à découvrir de nouveaux mots-clés pertinents et à obtenir des informations sur leur performance potentielle. En d’autres termes, il s’agit de votre meilleur allié pour élaborer une liste de mots-clés ciblés et optimiser votre stratégie publicitaire.
Cet outil vous permettra d’identifier les termes les plus recherchés par vos clients potentiels, ainsi que de connaître leur volume de recherche et leur score de concurrence. L’outil vous permettra également de créer des plans de mots clés et d’obtenir des prévisions de résultats en fonction de votre budget et des types de correspondance des mots clés que vous avez choisis.
2. Comment Utiliser Google Keyword Planner dans Google Ads ?
Prenons un cas concret en admettant que je souhaite lancer une campagne Google Ads pour vendre des tapis de yoga via ma boutique e-commerce. La première étape va être de chercher des mots-clés et de sélectionner ceux qui ont un bon volume de recherche, un score de concurrence faible et des CPC (coût par clic) abordables par rapport à mon budget.
Étape 1 – Accéder à l’outil : Pour accéder à Google Keyword Planner, j’emprunte le chemin suivant dans Google Ads : Outils > Outils de planification des mots-clés > Trouver de nouveaux mots clés (voir image ci-dessous).
Étape 2 – Trouver des mots clés : Après avoir cliqué sur “Trouver de nouveaux mots-clés”, je commence à inclure des termes dans la barre de recherche (je peux débuter en incluant directement des mots-clés ou en entrant l’URL d’un site internet concurrent). En ce qui me concerne, pour l’exemple, je vais inclure directement le mot clé : “tapis de yoga” et j’obtiens 885 suggestions de mots clés supplémentaires.
Dans le cadre de mon exemple, les premiers résultats sont satisfaisants. Je décide de sélectionner “tapis de yoga”, “accessoires yoga”, “tapis de pilates”, “tapis pour yoga”, “tapis de gymnastique épais” à mon plan de mots clés que je vais créer en cliquant sur “Ajouter les mots clés pour créer le plan” (voir flèche jaune dans la capture ci-dessous).
Le nombre moyen de recherches mensuelles pour les mots clés choisis est élevé et en croissance de ce qu’on peut voir en capture ci-dessous, mais les scores de concurrence sont élevés. Cependant, les enchères de haut de page sont en dessous de 1 € (En admettant que cela soit dans mon budget, je peux alors me permettre de les sélectionner).
Ainsi, le score de concurrence est à prendre en considération, mais si vous estimez que les enchères de haut de page sont abordables, alors, ne vous privez pas.
Dès le stade de recherche, vous pouvez choisir les types de correspondance des mots clés (voir flèche rouge dans la capture ci-dessous). Par défaut, la correspondance est en “requête large” mais je vous conseille de commencer avec “Mot clé exact” , de regarder les prévisions (voir flèche bleue dans la capture ci-dessous) et de voir comment celles-ci fluctuent en fonction des types de correspondance des mots clés que vous choisissez.
Étape 3 – Vérifiez les prévisions en fonction des types de correspondance des mots-clés : J’ai créé deux plans de mots clés en sélectionnant les mêmes termes mais en faisant varier le type de correspondance. L’un a ses mots clés en correspondance “Mot clé exact”, l’autre a ses mots clés en correspondance “Requête Large”. Je peux accéder aux plans créés en empruntant le chemin suivant : “Outils” > “Outils de planification des mots clés” > Cliquer sur le plan que je souhaite (voir image ci-dessous)
En cliquant sur les plans, je peux accéder aux prévisions pour les mots clés sélectionnés. Dans mon cas, pour les deux plans, je veux avoir accès aux prévisions pour le premier trimestre de 2025 en France avec la stratégie d’enchère “Maximiser les clics” et un budget quotidien de 8 €.
Voici ce que j’obtiens pour le “Plan de Mots Clés Requête Large” :
Voici ce que j’obtiens pour le “Plan de Mots Clés Exact “ :
Il s’agit juste de prévisions sur les mots clés ! Je n’ai aucun historique sur les conversions (d’ailleurs les conversions que j’enregistre sur ce compte n’ont rien à voir avec les “tapis pour yoga”). C’est pour cela que j’ai choisi “Maximiser les clics” en stratégie d’enchère. Par ailleurs, ces prévisions ne tiennent pas compte de la rédaction de l’annonce ni des actions d’optimisation qui seront implémentées dans la campagne. Il s’agit simplement d’un aperçu. Dans le cas présent, il ne faut surtout pas se fier aux prévisions des conversions !
D’une manière générale, ce qu’on cherche à savoir avec les prévisions, c’est de vérifier ce dont on se doute déjà :
- Les CTR sont plus élevés pour de termes avec une correspondance “Mots Clés Exacts” car le ciblage est plus strict.
- Les CPC sont plus élevés pour des termes avec une correspondance “Mots Clés Exacts” car le ciblage est plus strict.
- Les clics sont moins nombreux avec une correspondance “Mots Clés Exacts” car les CPC sont plus élevés et surtout il y a moins de diffusion (impressions) car les termes de recherche sont restreints.
En ce qui me concerne, je ne me base jamais sur ces prévisions pour prendre des décisions car par rapport à mon expérience, je juge que c’est surtout l’historique des données emmagasiné dans un compte et les optimisations quotidiennes effectuées qui permettent d’obtenir des recommandations stratégiques. Néanmoins, cet outil est intéressant pour avoir un idée globale des clics pouvant être générés en fonction du budget et des types de correspondance des mots clés utilisés pour une période en particulier.
Conclusion
En conclusion, bien maîtriser les types de correspondance des mots clés dans Google Ads est essentiel pour optimiser votre campagne et atteindre les bons utilisateurs au bon moment. En adaptant votre stratégie de mots clés, que ce soit avec des correspondances larges, des expressions exactes ou des mots-clés exacts, vous pourrez affiner votre ciblage et maximiser votre retour sur investissement.
N’oubliez pas non plus l’importance des mots clés à exclure, souvent négligés, mais qui peuvent vous faire économiser des coûts tout en améliorant la pertinence de vos annonces. Et si vous souhaitez aller plus loin dans la recherche et la sélection de vos mots-clés, Google Keyword Planner est un outil précieux pour découvrir des termes pertinents et évaluer leur potentiel.
Ressources utilisées pour la rédaction de l’article :
